二十多年过去了，怎么又是微软唱主角？
本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。当大家谈论科技行业发展趋势时，总是先提到苹果、谷歌、特斯拉和其他公司。鲜有提及微软。直到ChatGPT横空出世，身居幕后多年的微软再次成为科技圈的焦点。如今00后也开始讨论微软这家80后心中的老牌科技公司。比尔・盖茨表示ChatGPT的重要性不亚于互联网的发明；马斯克称ChatGPT好得吓人。世界上的科技巨头很多，但经历技术变革仍保持年轻活力的很少，能够不止一次站上科技浪潮之巅的更是凤毛麟角。二十多年过去了，怎么又是微软唱主角？01微软的两层侧影很多人对微软的第一层理解仅限于Windows系统和Office软件。在PC时代，微软毫无疑问是全球最有影响力的公司之一。微软与英特尔形成的Wintel联盟，奠定了微软在操作系统领域的长期统治地位。在巅峰时期，配置X86处理器的Windows PC在个人计算机市场的份额接近100%。凭借庞大的市场份额形成的网络效应，微软独占鳌头。大家的电脑安装着Windows，办公软件用着Office，在当时的背景下很难想象没有微软会怎样。不过，那都是二十年前的老黄历了。微软除了 Windows 系统和Office软件还有啥？离开了Windows，还有苹果的MAC OS操作系统；没有Office软件，还有好用又便宜的WPS。总而言之，微软都老了，苹果、特斯拉、谷歌等才是消费者心中的科技巨头。对微软的第二层理解是微软错过移动互联网时代的浪潮，已经退居二线。进入21世纪以来，互联网浪潮席卷全球，亚马逊、谷歌、脸书等公司异军突起，苹果也重新复兴。他们占据着人们的工作和生活。移动互联网的浪潮大幅降低了Windows系统的存在感。现在用智能手机写邮件、视频会议、购物、刷抖音，可谓无所不能，PC早已不是消费者唯一的智能设备。另一方面，智能设备的系统是Android和iOS的天下，微软难以分到一杯羹。所以消费者的注意力自然而然就远离了微软。实际上，同样错过移动互联网的浪潮的还有很多行业巨头，最广为人知的当属诺基亚和英特尔。“诺基亚时刻”已经被各行各业拿来引用，作为反面案例；英特尔也逐渐没落，对比Wintel联盟时代相去甚远。但不同的是，引领PC时代的微软在经历了“低谷期”后依然保持年轻。更令大众出乎意料的是，这家老牌企业不声不响地站上AI时代的浪潮之巅。02更加真实的微软：四十年后依然年轻1、微软的三大版图微软看似已经被亚马逊、谷歌和脸书等后起之秀掩盖了，实际上，微软并未离开大众的视线。相比苹果和亚马逊，微软做的更多是企业服务，导致大家感知不深。长期以来，微软从未停止过探索，比如Zune、LinkedIn、Azure、Xbox等业务，也推出了Surface等移动智能设备。微软早已不是传统印象中的软件公司，Windows系统仅仅是微软业务的一部分。更关键的是，在微软所有产品中，收入占比最大不是Windows也不是Office，而是Azure，也就是微软的云计算平台。目前微软的业务分为三大板块：生产力与企业流程（Office、LinkedIn等）；个人计算业务（Windows、Bing、游戏、平板等）和智能云（云计算平台、服务器系统等）。其中，智能云是近些年微软投入最多、发展最快的业务部门。图1： 微软三大 业务布局，资料来源： 微软，Wind，中信建投2、两大关键动作——启动微软帝国新引擎前文提到微软错过了以智能手机为核心的移动互联网时代。微软是选择继续补救、跟随吗？并不是。微软的做法是不断刷新自己，启动新引擎。2014年，微软第三任CEO纳德拉上任，很快便放出两个大招。第一招，大力发展当时已经落后于竞争对手的云计算平台Azure，拥抱云计算时代。在纳德拉的积极推动下，微软在云计算的市场份额从2016年的9%快速上升至2022年的22%。其中，在2020到2022的两年时间里，微软Azure云服务季度营收增速均保持在40%以上。目前，微软是全球第二大的云计算提供商，正向行业大哥亚马逊的发起挑战。（亚马逊市占率33%）随着云计算平台扛起大任，微软另一项业务云游戏迎来了新的发展契机。目前Xbox Cloud Gaming已拥有超2000万名用户，处于行业前列。去年1月份，微软提出将以近690亿美元现金收购暴雪，若成功收购，微软将跃居全球第三大游戏公司，仅次于腾讯和索尼。可以说，纳德拉的第一招赋予公司新使命，让微软成功转型成为以云计算为主引擎的科技公司。图2： 2018年起云业务 是微软收入增长的主要驱动（亿美元），资料来源： 微软，wind，中信建投图3： IaaS行业前四大厂商份额对比，资料来源： 彭博，IDC，Gartner，复星恒利纳德拉的另一大招是将Office从过去的传统买断式销售模式转型在线订阅制，并且向曾经的竞争对手Android和iOS开放。在纳德拉上任后一周，微软就发布了iPad版本的Office，提供免费下载。这标志着微软正式放弃了Windows在公司的绝对核心地位，开始朝着开放合作的道路前进。通过开方+订阅制的方式，Office得以打造更强大的网络效应。截止2022年6月，Microsoft365的订阅付费用户数达到3.2亿人。根据微软财报，2022财年Office产品及服务业务实现收入448.6亿美金，同比增长12.5%；2023财年第一季度该业务实现收入115.5亿美金，同比增长6.9%。图4： 微软Office产品及服务营收情况和增速，资料来源： 微软财报，兴业证券图 5： 微软Office的订阅付费模式，资料来源： 微软官网3、ChatGPT造就新里程碑因为 ChatGPT ，全球的科技公司纷纷打起十二分精神重新看待这家PC时代的老牌王者。距离微软在2月2日官宣旗下所有产品均将整合ChatGPT后仅过去一周， 2月8日，微软正式推出由ChatGPT支持的最新版本Bing（必应）搜索引擎和Edge浏览器，引发全球关注。用户在Bing上可以随时随地切换到人工智能聊天模式，直接和ChatGPT面对面交流。到了3月16日，微软发布全面接入GPT-4的Microsoft 365，新产品的名字叫做Microsoft 365 Copilot，微软寄期开启AI+办公软件的革命。具体来看，Microsoft 365 Copilot将GPT-4的生成式AI能力全面集成到Office办公套件中，不仅可以实现在每个办公软件中自动生成内容，同时还打通了Microsoft 365中不用应用的数据壁垒，极大地提高产品集成度，使办公软件产品的协作性大幅提升。解放生产力，包括实时、自动总结会议要点，通过商务聊天从Microsoft365所有应用和数据中获取所需信息等；释放创造力，包括根据简单的提示创建初稿（Word）、演示文稿（PowerPoint）、数据可视化（Excel）等；提升办公技能，包括通过自然语言直接命令Microsoft 365 Copilot调用相应智能化功能，比如给PPT加入需要的动画效果等。对于Microsoft 365 Copilot，已经有不少人将其比喻成最强大的生产力工具。 无论是职场老人还是菜鸟，在ChatGPT的加持下均可以获得办公能力和工作效率的提升。图6： Microsoft365Copilot产品组合及实现功能，资料来源： 微软Copilot发布会，兴业证券“GPT+千行百业”的巨大蓝图已经露出了冰山一角，想象空间巨大。毫不夸张地说，任何行业都值得被GPT重塑一遍。摆在大家面前的微软“全家桶”已经这么做了。当前微软Office在全球拥有超过10亿用户，叠加ChatGPT功能后，Microsoft 365对用户效率的边际改善大幅度提升，将增加C端与B端的付费意愿。并且，Microsoft365 Copilot带来的功能增加有望拉动微软办公产品线提价。浓缩成一个词就是量价齐升。未来另一大看点是搜索引擎，这本身是微软的短板之一。根据Statcounter GlobalStats数据，2022年全球搜索引擎市场份额中，谷歌为92.4%，而必应仅占据3.5%。但整合了ChatGPT功能的Bing搜索引擎以及增加AI功能的Edge浏览器在用户交互、个性化回答方面具备显著优势。自微软在2月8日推出最新Bing（必应）搜索引擎以来，产品上线48小时内，已有超过100万用户申请加入。简单线性外推，微软凭借最新Bing得以抢占更多市场份额，有望帮助重构搜索领域谷歌一家独大格局。未来微软的所有软件应用，通通都会得到ChatGPT的加持。用纳德拉的话总结，“人工智能技术将彻底改变微软的所有产品。”换个角度想想，微软的硅含量正在不断提高。03依然年轻的公开秘诀：两个坚持1、跟风策略永远无法引领时代ChatGPT自推出后便风靡全球，朋友圈里清一色的 ChatGPT ，其背后的母公司OpenAI一举成为科技节的新秀。当然，OpenA最大的支持者非微软莫属。早在2019年，微软宣布和OpenAI建立独家合作伙伴关系，双方携手合作替Azure云端平台服务开发人工智能技术，投资总额10亿美元。2020年，OpenAI推出GPT-3语言模型后，微软买断了GPT-3基础技术的独家许可，并获得了技术集成的优先授权。这一年5月，微软花费数亿美元为OpenAI组装AI超级计算机，用掉上万颗英伟达A100芯片。2022年11月30日，OpenAI正式推出ChatGPT，产品上线之后迅速引爆科技圈。2023年1月，微软宣布将对OpenAI进行新一轮投资。同时，微软再次官宣将在Azure中整合ChatGPT。微软表示，用户将能够很快通过AzureOpenAI服务访问ChatGPT，它已经过训练并在AzureAI基础设施上运行推理。讲完了微软投资OpenAI的历史，相信有人会问，微软这次突然就成为AI领域的引领者，不就是运气好，大笔烧钱投资了一家有价值的独角兽公司吗？事实上，在OpenAI的发展过程中，微软云平台Azure作为OpenAI的独家云服务提供商，为后者提供了强大的算力支持。归根结底，微软其实是在能力圈内持续扩张。其实国内也有不少成功案例，比如宁德时代布局储能领域、三一重工布局换电重卡、美的布局工业机器人。另一方面，微软并没有躺在Windows和Office的功劳簿上，而是逃离创新者困境，开始科技无人区的长期投资。微软从2010年就开始布局云计算，到了纳德拉时代，更是全面拥抱云计算。前后跨度长达十多年。在AI领域，微软也已经深耕多年，早在2016年，在对话语音识别中，微软已经实现了和人类同等的水平。次年，微软正式把人工智能加入公司的战略愿景。2018年，微软宣布未来四年内投入50亿美元于发展物联网、云计算和AI等领域。最终，微软凭借ChatGPT打开AI 2.0时代的大门，引领了此轮创新浪潮，给大家上演了“王者归来”。图7： 微软AI人工智能布局历史，资料来源： 微软Copilot发布会，兴业证券微软不仅将ChatGPT等人工智能工具整合到公司旗下所有产品中，并作为平台提供给其他企业使用。在短短几个月中，ChatGPT已经于大量应用中全面开花，形成燎原之势。目前已有多个应用程序通过API的方式将ChatGPT融入到服务之中，比如社交软件SnapChat、购物软件Instacart、学习软件Quizlet和Speak等。从某种程度讲，微软成为AI 2.0时代的核心推动力量。三十年前，微软已经是一家强大的公司，但是随波逐流无法永远保持强大，正是他们不断注入新的能量和远大的愿景，敢于开拓无人区，才能不断刷新自己，保持年轻态。反观国内不少科技公司，崇尚所谓战略投资，什么火就投资什么。比如前几年的P2P行业、千团大战、网约车价格战等。在ChatGPT大火之后，国内的深感紧迫性的科技企业慌忙发布相关产品。字里行间透露着我也在做，只是比你稍微晚一点……当结果却不尽如人意，用网友的话讲，大家都在忙着内卷，哪来的技术沉淀？科技行业比以往任何时候都更复杂，但本质是一样的。 创新之父--克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中提到要想出奇制胜，就不能采用延续性技术，而必须使用破坏性技术。当然，微软也不是没有犯过错误。当年微软为了布局移动互联网领域，收购了诺基亚。但到了2017年，平庸的Windows Phone已基本上退出智能机舞台。图8： 国内类似ChatGPT产品发布情况，资料来源： 兴业证券2、接班人的使命传承提到微软，大家的脑海里首先会想到比尔·盖茨，就像提到苹果就会想到乔布斯一样。盖茨从哈弗大学辍学到成为世界首富的传奇励志故事早已经刻在了大部分人的脑海里。关于比尔·盖茨的文章以及书籍更是浩如烟海。实际上，微软其他接班人也十分优秀。现在看来，没有比尔·盖茨的微软，依然做到了一往无前。成立于1975年的微软，在其四十多年的发展历程中，曾有三任CEO，他们统领的微软正好身处三个不同的时代。微软在比尔·盖茨统治期间，借助Wintel联盟，可以说是无往不利。但是没有任何一个领导者能够陪伴企业走到永远。换言之，如何挑选合适的接班人至关重要。2000年1月，比尔·盖茨卸任微软CEO，史蒂夫·鲍尔默成为第二任CEO。在很多人看来，鲍尔默时期的微软错过了移动互联时代，也没有为微软成功开拓出第二曲线。在资本市场上，微软的股票价格一路震荡下行。最后，鲍尔默黯然离场。但是，鲍尔默任期内营收、净利润等KPI完成得很漂亮，延续了盖茨时代的微软系统的优势，为后续的高额研发投入打下了基础。从这个角度讲，鲍尔默是成功的。到了纳德拉任职期间，微软放弃Windows的核心地位，正式全面拥抱云计算时代。作为一家企业的最高统帅，要平衡短期利益和企业的长期远景和使命追求。真正对企业有长期价值的战略在于如何取舍和选择。对于微软，毕竟Windows是成就微软所有这一切霸业的核心引擎，接班人如何取舍至关重要。在微软身上，我们看到公司管理者的延续性很强。很多时候，企业一旦做大做强就患上大企业病，无法朝着统一的目标前进。一旦创新被官僚主义所取代，团队协作被内部政治所取代。原地踏步甚至落后将是必然。最典型的就是国内很多企业一旦做出点成绩就开始搞所谓的多元化战略，最终是干啥啥不精。值得强调的是，国内交棒的科技公司并不多，未来如何交接将是重要议题。然而，国内企业因为实控人之争的闹剧屡见不鲜。就拿最近发生的事来说，杉杉股份创始人去世后，400亿上市公司正在上演嫡庶恩怨。微软依然年轻已经成为公开的秘密。不管是转型中的企业家、职业经理人，亦或是刚接班的创二代，微软显然给了中国企业提供了一个标准答案。谁能做到，让我们拭目以待。
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